Come posso aumentare le attività dello Studio?
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La domanda che sempre più spesso mi pongono avvocati e consulenti quando vengono a sapere che ho scritto due libri sul marketing della loro attività. La risposta è semplice e sotto gli occhi di tutti loro, ma sono distratti e non la vedono.
Per un’azienda vi sono solo tre modi per la crescita del suo volume vendite:
- Aumentare il numero di clienti.
- Aumentare il valore medio dell’acquisto.
- Aumentare la frequenza d’acquisto da parte dei clienti.
La formula è semplice: N.ro clienti x Valore medio acquisti x N.ro acquisti medi all’anno. L’incremento di una delle tre variabili porta a un aumento del giro d’affari.
Nel caso di un libero professionista che, nella generalità dei casi, ha un elevato rinnovo di clienti la formula del volume d’affari presenta invece queste variabili:
- Numero di referral, persone che in modo esplicito sono state indirizzate verso un determinato professionista. Al numero di referral concorrono: passaparola, presentazioni da parte di colleghi, azioni di social media (Linkedin, Facebook, blog). Alla base del passaparola, che è la forma di promozione più efficace, sta la fiducia nei confronti del professionista. Nessuno fornisce referenze se non si fida e non riconosce il valore del “suo” avvocato.
- Valore medio degli incarichi è, a sua volta, funzione della “specializzazione” del professionista e del tipo di clienti serviti.
- Indice di conversione (incarichi ottenuti su numero referral). Questo indice varia da 0,20 a 0,50, con punte dello 0,60, ed è influenzato dall’origine della referenza e dalle caratteristiche delle persone che chiedono il preventivo. È basso se i richiedenti sono lontani dal prototipo del cliente del singolo avvocato, alto se il loro profilo si sovrappone in larga misura a quello del cliente tipo dell’avvocato. Il valore dell’indice di conversione dipende anche da:
- capacità dell’avvocato di stabilire una relazione con l’interlocutore;
- doti di persuasione dell’avvocato;
- comprensione del risultato desiderato dal possibile cliente.
Ora sono evidenti le molte combinazioni che rendono possibile un aumento del volume d’affari di uno studio legale. I valori critici sono due: numero referral e indice di conversione. Il primo dipende dall’impegno di incontrare ogni settimana almeno 1 o 2 possibili clienti. Il secondo dalle doti e dalla preparazione nel gestire le relazioni con i clienti: prima, durante e al termine dell’incarico. Ad esempio è importante non farsi dimenticare dai vecchi clienti, comunicando loro informazioni interessanti o segnalando modifiche di normative.
Prima di passare all’operatività è opportuno dotare lo studio di una strategia al servizio della linea di sviluppo è ad esempio specializzazione in aree del diritto e/o specializzazione in termini di clienti serviti – con relativi obiettivi, personali e dello studio. In caso contrario si corre il rischio di dare precedenza a singole tattiche e lasciarsi guidare dalle situazioni contingenti di mercato.