Marketing Avvocati – Quale Marketing per l'avvocato?

Vladimiro Barocco

Il marketing avvocati non va confuso con la promozione e la pubblicità, strumenti pensati soprattutto per prodotti. Il marketing, nelle sue varie sfumature, funziona bene per le attività più complesse come il business di attività che vedono coinvolti i professionisti. Il suo compito è costruire connessioni con i clienti dei professionisti, consolidarle sino a farle diventare relazioni che potranno sfociare in un incarico di lavoro.

Promozione e pubblicità non vanno “copiati” dal marketing dei prodotti perché raramente producono clienti per i servizi professionali se prima non c’è bisogno degli stessi. Le attività di marketing per uno studio legale devono soprattutto migliorare il riconoscimento del nome del legale e la reputazione di cui gode, mentre capacità di progetto e competenze sono il modo migliore per distinguere un professionista da un altro.

Ecco quindi che al singolo avvocato o al gruppo di legali di uno studio conviene adottare gli strumenti propri delle Relazioni Pubbliche, in particolare quelli che Philip Kotler, il più noto studioso di marketing, ha raggruppato nell’acronimo PENCILS (matite):

Pubblicazioni, gruppo che comprende ogni forma di pubblicazione e comunicazione, su carta o online. Possono concretizzarsi in articoli pubblicati da riviste specializzate o rivolte al grande pubblico, ebook – libri digitali – che trattano temi specifici in alternativa ai libri bianchi. Tra le pubblicazioni rientrano anche le newsletter in formato elettronico inviate via email a potenziali clienti.

Eventi, organizzati per creare aggregazione, coinvolgimento e relazioni. Ne fanno parte convegni, convention, tavole rotonde. A questi eventi l’avvocato può partecipare come organizzatore o relatore. Gli eventi rappresentano un’ottima occasione per fare network, cioè stabilire relazioni con colleghi o con influenzatori quali funzionari di associazioni imprenditoriali o giornalisti.

News, notizie. Attività svolta da un ufficio stampa che tiene i rapporti con la stampa, radio e televisioni, locali o nazionali. L’obiettivo è quello di diffondere notizie su fatti e aspetti positivi dello studio legale.

Community involvement. Mantenere le relazioni con la comunità locale, con le associazioni, i clienti attuali e potenziali.

Identity. Strumenti e attività che contribuiscono a definire l’identità dello studio: dal logo alla carta intestata passando per il biglietto da visita sino a prevedere un certo tipo di abbigliamento senza arrivare ad una divisa. Tutto questo contribuisce a comunicare affidabilità, a creare fiducia e infondere il senso di una buona organizzazione.

Lobbying. Relazioni con il sistema decisionale pubblico. Comprende le attività a sostegno delle istanze di gruppi specifici nei confronti di iniziative e decisioni.

Social activities. Attività svolte a favore di associazioni, organizzazioni non profit che hanno a cuore temi sociali, l’ambiente, la solidarietà e l’impegno verso chi ha più bisogno di altri.

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Creare un centro di gravità

Articoli, ebook, newsletter e libri costituiscono l’avvio del centro di gravità che ogni avvocato deve costruirsi. Svolgono questo ruolo perché la «parola scritta è autorevole» e concorre a:

• stabilire l’abilità dell’avvocato nei confronti dei possibili clienti;
• valorizzare la relazione con gli attuali clienti;
• generare contatti per incarichi da nuovi e vecchi clienti.

Il nucleo iniziale del centro va rafforzato da attività svolte (networking) per alimentare la rete di relazioni a cui vanno aggiunte le partecipazioni a tavole rotonde o trasmissioni televisive in qualità di relatore, i seminari condotti, il sito web, le referenze di clienti e il loro passaparola. Tutto questo è indicato nella fig.1.

Fig. 1 – Per creare un centro di gravità

Fonte: Barocco V. , Il marketing del consulente, FrancoAngeli, Milano, 2010

Non esiste un solo modello di centro di gravità perché dipende dai diversi pubblici è famiglie, aziende, operatori di determinati settori economici è che hanno un impatto reale o potenziale nei riguardi del singolo avvocato. La quantità di questi pubblici dipende dalle specializzazioni conseguite e dalle esperienze maturate dall’avvocato.

Il segreto del marketing legale

Gli strumenti di marketing elencati portano grandi risultati all’avvocato quando:

1. Costruiscono fiducia nei suoi confronti.

Nella scelta di un professionista è fondamentale la fiducia che gode presso i clienti.

2. Mantengono un ricordo fresco dell’avvocato nella mente dei suoi possibili clienti.

Il ricordo va alimentato con azioni delicate, soft in modo che il cliente, di fronte a un problema di natura legale, lo colleghi subito al “suo” avvocato.

3. Lavorano per edificare lealtà nei confronti dell’avvocato.

Il vantaggio di mantenere le relazioni con i precedenti clienti è quello di tenerli lontani da altri colleghi.

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