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Peculiarità e potenza dei social media

I social media consentono a una singola persona di comunicare con centinaia di persone (spesso migliaia) a proposito di prodotti e servizi che le aziende forniscono. Possono essere considerati un elemento ibrido del mix di promozione, perché da un lato consentono alle aziende di parlare con i loro clienti, mentre dall’altro consentono ai clienti di parlare direttamente tra loro. Il contenuto, i tempi e la frequenza delle conversazioni che si verificano tra i consumatori nei social media, sono al di fuori del controllo diretto da parte dei manager, e questo è in contrasto con il paradigma della comunicazione di marketing integrata che esige un alto grado di controllo da parte dell’azienda. Per questo motivo, i manager devono imparare a plasmare le discussioni dei consumatori in modo coerente con la mission dell’organizzazione e gli obiettivi di performance.

1. La comunicazione integrata di marketing e il ruolo dei social media

La comunicazione di marketing integrata (IMC) è il principio guida che le organizzazioni seguono per comunicare con i loro mercati di riferimento. L’obiettivo è coordinare e controllare i vari elementi del mix promozionale (pubblicità, PR, promozione delle vendite, marketing diretto), per produrre un messaggio unificato e, quindi, raggiungere diversi obiettivi aziendali. Oggi giorno, però, gli strumenti e le strategie di comunicazione sono cambiate in modo significativo grazie anche ai social media. Questi strumenti sono diventati fondamentali nell’influenzare vari aspetti del comportamento del consumatore, come ad esempio la consapevolezza del Brand, l’acquisizione di informazioni, opinioni, atteggiamenti, comportamenti di acquisto e valutazioni post-acquisto. Manca, tuttavia, un pieno apprezzamento da parte di alcuni manager del ruolo che i social media possono avere negli sforzi promozionali dell’azienda.

2. Potenzialità dei social

Come già accennato in precedenza, l’obiettivo della comunicazione integrata di marketing è fare in modo che gli elementi del mix promozionale siano coordinati tra loro, in modo tale che le informazioni trasmesse al mercato attraverso questi elementi comunichino coerentemente un messaggio unificato che riflette ampiamente i valori fondanti dell’azienda. Questo concetto, ovviamente, dovrebbe essere esteso anche ai social media, in quanto questi ultimi consentono alle aziende di parlare con i propri clienti e, in secondo luogo, consentono ai clienti di parlare tra di loro. Le aziende, quindi, possono utilizzare i social media per comunicare con i propri clienti attraverso piattaforme come blog e gruppi Facebook. I social media, però, sono anche utilizzati dai consumatori per comunicare fra loro, e questo ha un enorme impatto per le aziende, in quanto eventuali valutazioni positive o negative del prodotto potrebbero raggiungere in breve tempo un’ampia diffusione e condivisione. Questo secondo ruolo dei social è un’estensione della tradizionale comunicazione passaparola, potenziata significativamente da questi strumenti.

3. Suggerimenti manageriali

I manager non possono controllare direttamente tutte le conversazioni che avvengono sui social. Tuttavia, possono utilizzare alcuni metodi per influenzare e modellare queste discussioni in modo coerente con la missione dell’organizzazione e gli obiettivi di performance. Alcuni di questi metodi sono i seguenti:

  • Fornire networking platforms: ai consumatori piace connettersi con persone che hanno interessi e desideri simili ai propri. Le organizzazioni possono sfruttare questo desiderio creando comunità di individui che la pensano allo stesso modo. Queste comunità possono centrare su interessi e valori condivisi (per esempio, gruppi Facebook sorti intorno a film, personaggi pubblici, eventi);
  • Usare blog e altri social media per coinvolgere i consumatori: i consumatori si sentono più coinvolti con i prodotti e le organizzazioni, quando sono in grado di inviare feedback. Questo contribuisce a creare un senso di comunità in cui vengono incoraggiate comunicazioni oneste e aperte e viene rafforzato l’impegno del cliente;
  • Fornire informazioni: i consumatori hanno maggiori probabilità di parlare di aziende e prodotti quando sentono di conoscerli molto;
  • Essere originali, stravaganti e bizzarri: tutti parlano di cose che in qualche modo si distinguono dalla massa (un esempio concreto è Burger King, che ha giocato uno scherzo ai propri clienti dicendo loro che il prodotto più conosciuto, amato e venduto, il Whopper, non sarebbe stato più in vendita. Le reazioni dei clienti furono registrate e diventarono il punto focale di una nuova campagna pubblicitaria);
  • Fornire esclusività: alla gente piace sentirsi speciale. Si può far sentire speciali i propri clienti offrendo prodotti, informazioni e offerte speciali che sono disponibili esclusivamente per un sottogruppo di consumatori;
  • Supportare cause che sono importanti per i consumatori: le persone raccontano agli altri cose su cui sono emotivamente connessi. Le organizzazioni possono sfruttare le connessioni emotive, adottando una o più cause importanti per i loro clienti;
  • Utilizzare il potere delle storie: le storie possono essere memorabili. Più sono memorabili, più è probabile che vengano raccontate. Le storie creano ricordi vividi, che possono essere raccontate nei social media, così come attraverso il tradizionale passaparola.

4. Conclusioni

Sebbene gli operatori di marketing non possono sempre controllare le informazioni diffuse attraverso i social media, ignorare l’impatto che questi strumenti possono avere sul comportamento dei consumatori significherebbe cedere le redini del processo di comunicazione. Includendo i social media nel mix di promozione, viene dato loro un compito ben definito e importante all’interno del marketing mix. Questi social ben integrati e incorporati nelle strategie di comunicazione di marketing integrata, consentono sicuramente di comunicare più efficacemente con i propri mercati di riferimento.

Domenico Andrea SenatoreAvvocatoFlash

Fonti normative
Mangold, W. Glynn, and David J. Faulds, «Social media: The new hybrid element of the promotion mix», Business horizons, 52.4 (2009), pp. 357-365.

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Redazione interna sito web giuridica.net

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