Per i giovani avvocati, i vecchi metodi per ottenere l’attenzione dei possibili clienti non funzionano più. Statistiche europee dicono che gli avvocati in Italia sono il triplo della media europea. Questo provoca una situazione competitiva accentuata che richiede un approccio diverso al mercato.
Oltre 20 mila giovani si laureano ogni anno in giurisprudenza. Hanno talento, però mancano di una qualche preparazione gestionale per affrontare la competizione con i colleghi. Tra loro riuscirò chi possiede l’abilità di sviluppare la base clienti perché creerà attorno al suo studio notorietà e fiducia nelle sue capacità professionali.
– Capire il marketing dei servizi professionali
Un cliente, quando si rivolge a un legale, è alla ricerca di competenza come somma di:
preparazione, conoscenza, esperienza
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volontà di svolgere l’incarico
Imitare le attività del marketing dei prodotti è controprudecente perché i servizi si differenziano dai prodotti per queste caratteristiche:
- Intangibilità. Significa che un servizio non può essere mostrato, controllato prima della sua erogazione. Un servizio non si consuma ma si fruisce. Dato che i servizi mancano di caratteristiche tangibili che permettono al cliente una prima valutazione, chi li acquista cerca segnali che testimoniano la qualità del servizio. In questo modo riduce l’incertezza della scelta
- Contemporaneità di erogazione e fruizione. I prodotti sono dapprima fabbricati, poi sono distribuiti e infine venduti. Nel caso dei servizi il processo inizia con il loro acquisto, poi prodotti e infine fruiti. Queste tre azioni avvengono contemporaneamente e nello stesso luogo.
- Variabilità. La qualità di uno specifico prodotto è costante perché controllata prima dell’immissione in commercio. Questo controllo è impossibile nel caso di un servizio per la contemporaneità di erogazione e fruizione, inoltre lo stesso cliente è coinvolto nella “produzione” del servizio per quantità e qualità delle informazioni che fornisce, ad esempio.
La particolarità dei servizi ha indotto gli studiosi di marketing ad aggiungere al marketing mix originario, le 4P (Prodotto, Prezzo, Promotion, Posto), altre tre P:
- Persone, professionalità e comportamento di tutti gli attori che giocano un ruolo nella “consegna” del servizio e che influenzano le percezioni dei clienti.
- Processi, procedure e flusso delle attività per “mantenere le promesse” e “consegnare” il servizio.
- Physical evidence (evidenza fisica). È l’ambiente in cui il servizio viene fornito e in cui l’avvocato e i clienti interagiscono, assieme a tutti gli elementi tangibili che indicano prestazioni e vantaggi e che facilitano la comunicazione ai clienti. L’evidenza fisica deve potere influenzare il giudizio del cliente sulla qualità che riceverà. L’architettura, i mobili, le luci e le decorazioni, assieme ad atteggiamento, abbigliamento e comportamento degli addetti dello studio legale influenzano la percezione del cliente e la sua esperienza dalla quale dipenderà l’eventuale passa-parola, positivo o negativo.
Lo studio legale, per essere di successo, deve sapere dominare il modello delle 7P, rappresentato sotto.
Fig. 1 ? Il (nuovo) marketing mix per lo studio legale
Fonte: Comprendere il marketing mix, StudioCentro Marketing, 2015
Gli “ingredienti” non cambiano da studio a studio mentre sono diverse le “dosi” da impiegare in funzione della tipologia dei clienti (target di mercato) che lo studio ha scelto di servire.
Fattori di competizione di uno studio legale
Ogni studio professionale è un’azienda di know how. Per Britt-Marie Ahrnell e Monica Nicou, i fattori di concorrenza degli studi professionali non stanno assieme come gli spicchi di un’arancia, ma come la polpa di una mela, un’unità integrata dei seguenti fattori:
Fonte: Ahrnell B.M., Nicou M., Il marketing dell’azienda di know how, Franco Angeli, Milano, 1991
- Conoscenza da coltivare all’interno e da diffondere all’esterno per guadagnare fiducia e rispetto.
- Contatti. I servizi legali vengono acquistati sulla base della fiducia e in seguito a referenze positive di conoscenti e colleghi di chi fa l’acquisto. Una serie di contatti (network) aumenta la probabilità di una scelta a favore del proprio studio.
- Comunicazione. Lo studio deve informare i suoi pubblici (gruppi di clienti e di influenzatori) su ciò che fa e in particolare sul beneficio ultimo che ne ricavano i clienti.
- Concretizzazione. L’offerta va in qualche modo resa tangibile attraverso immagini e documentazione, eventi e un operato concreto.
- Cliente, scelta. La scelta del tipo di cliente condiziona lo sviluppo dello studio, quindi i clienti vanno scelti e cercati, non semplicemente attesi.
- Conoscenza del cliente. È sbagliato pensare che tutte le pratiche, di un certo tipo, siano uguali. Non cambia solo il nome.
- Cultura della competenza. Importante per attirare i clienti che si desiderano.
