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L'avvocato e internet

Vladimiro Barocco

Internet ha sostituito il consiglio di amici e conoscenti nella scelta di professionisti. Ecco l’importanza di avere un proprio sito internet per farsi trovare e poi per farsi scegliere.

In internet si trovano indicazioni e consigli per trovare un bravo avvocato e quasi sempre viene suggerito di cercare in internet. Un avvocato, sia che operi da solo o all’interno di uno studio numeroso, deve quindi attivarsi per fare in modo di rispettare questi impegni:

1. Farsi trovare in internet, cioè avere un proprio sitoweb.
2. Il sito deve catturare l’attenzione del navigatore.
3. Il titolo di testa, paragonabile ad uno slogan, deve invogliare il navigatore a proseguire la visita perché troverà informazioni di suo interesse, utili per la scelta finale dell’avvocato.
4. I testi del sito devono essere curati, unici per attivare la crescita di fiducia nei confronti del professionista.
5. La presenza di un video rafforzerà l’attenzione del navigatore perché il video gli permetterà, in una certa misura, di incontrare subito l’avvocato e di costruirsi una prima impressione.

Cercare in internet è facile e chiede poca fatica. Il navigatore non si ferma al primo sito ma continua la navigazione alla ricerca di altri avvocati, anche per sincerarsi di fare la scelta corretta. In questi casi il navigatore cercherà conferma alla competenza ed esperienza maturata dall’avvocato. Molto gradite sono le referenze da parte di terzi, meglio se clienti.

La realtà dei siti degli avvocati

Ogni avvocato dovrebbe richiedere che il suo sito sia unico e risulti speciale agli occhi dei possibili clienti. La realtà è un’altra. I siti dei legali italiani sono molto simili tra loro. La struttura (mappa) è quasi sempre la stessa e mi richiama alla mente certi quartieri che ho visto nelle città irlandesi, formati da case uguali dove l’unica nota diversa è il colore della porta d’entrata. Case in cui gli abitanti devono adattarsi al progetto e non viceversa.
La situazione è aggravata dal fatto che le immagini impiegate sono monotone, ripetitive e molto simili tra loro. Rinviano ai concetti di giustizia e gli avvocati sono spesso ritratti in pose più da giudici che da avvocati della loro parte. Aggiungo che molti testi sembrano rivolti a colleghi dell’avvocato invece che ai possibili clienti.

Differenziare, imperativo di marketing

Theodore Levitt afferma che «L’essenza della competizione è la differenziazione». Ecco perché gli avvocati, come professionisti, devono essere diversi. Questo deve trasparire dai loro scritti, dal biglietto da visita, dalle cartelle contenenti le pratiche e dalla sede che occupano. Se vengono meno le differenze basate sui campi di specializzazione e competenza, il potenziale cliente sposterà la sua attenzione sulla sola parcella. Nei fatti il sito internet deve “promettere” una assistenza migliore, più qualificata, più completa e specifica. Su questi parametri va costruita la differenziazione.
Ora vi chiedo di fare un giro all’interno del vostro sito e in quelli di almeno cinque colleghi. In seguito chiedetevi se un vostro parente è in grado di scegliere un bravo avvocato sulla base delle informazioni disponibili nei siti che ho indicato. Potete condurre anche una mini-ricerca su questo caso.

Scrivere

Scrivere è l’abitudine più importante per arricchire il vostro sito, perché scrivere per internet concorrerà a fare di voi un’autorità nel vostro campo. Ma scrivere per internet è cosa diversa dallo scrivere un atto o un articolo per una rivista specializzata letta da colleghi. Va abbandonato ogni gergo da addetti ai lavori perché i destinatari sono i vostri possibili clienti, cioè inesperti. Mi piace ricordare quanto letto su una lapide in una piazza di Loreo, comune in provincia di Rovigo, a ricordo di un comizio di Giacomo Matteotti. Il testo diceva che Matteotti «parlò lingua di popolo e fu capito». Per internet va usata la lingua dei clienti e non quella degli esperti.

Consigli pratici

Studiate i vostri competitor, visitate i siti di colleghi che assicurano servizi uguali ai vostri e controllate le parole chiave che utilizzano. Chiedete ad amici e conoscenti, senza studi di diritto, quali parole userebbero nel caso cercassero servizi come i vostri.
Monitorate i risultati di Analytics per controllare il traffico (visite) del vostro sito internet e individuate le pagine più visitate.
Evitate l’uso di flash. I motori di ricerca non “leggono” le animazioni. Questo vale anche per i grafici.
Il sito va costruito per i clienti. Il sito deve ruotare attorno alle esigenze dei vostri clienti. In questo caso il sito sarà più produttivo di visite. Evitate l’errore di fare un sito autoelogiativo. Ritornate al vostro sito e controllate se il contenuto fa riferimento ai problemi dei vostri clienti, è scritto con passione e convinzione? Dice in cosa e come potete aiutare i clienti? Fornisce le informazioni che i navigatori cercano?

Infine fate del benchmarking (che, sorridendo, traduco con «copiate dai più bravi») nei confronti dei siti giudicati migliori. Fate un inventario delle frasi che vi piacciono di più, dei titoli (headline) che più vi hanno colpito, annotatevi la presenza di pagine che mancano nel vostro sito. Poi non copiate, ma metabolizzate il tutto per riscrivere meglio i vostri contenuti.

Termino segnalandovi alcuni siti:

www.monvoisin-avocat.fr
www.laquille-avocat-reims.fr
www.thompsoncoburn.com
www.boughtonlaw.com
www.urod.cl

Buona navigazione e buon benchmarking.

Per maggiori informazioni visitate www.valdimirobarocco.it

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Vladimiro Barocco

Vladimiro Barocco, Consulente CMC emerito (Socio APCO n.ro 1994/2088), partner di Studio Centro Marketing. È anche autore di Marketing per l'avvocato e lo studio legale, ed. Franco Angeli.

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